iPhone Duo ma już oficjalną cenę w Hiszpanii i zapewne niejedna osoba musiała dwa razy sprawdzić cenę, aby upewnić się, że jej nie pomyliła. Pierwszy składany iPhone Apple kosztuje od 2.339 euro, co plasuje go nie tylko wśród najdroższych iPhone'ów, jakie widzieliśmy, ale także wśród najbardziej ekskluzywnych telefonów na rynku. Wiedzieliśmy, że Apple nie zamierza wchodzić w segment składanych smartfonów w niższej cenie i nie spodziewaliśmy się, że jego pierwsza generacja będzie budżetowa, ale tak łatwe przekroczenie granicy 2.000 euro stawia iPhone'a Duo w dość osobliwej kategorii. To wrażenie nasila się, gdy spojrzymy na jego cenę w Stanach Zjednoczonych i szybko przeliczymy dolary na euro. Jednak to porównanie jest nieco mylące.
Główny powód jest taki, który pojawia się praktycznie co roku we wrześniu i o którym warto pamiętać: w Stanach Zjednoczonych Apple ogłasza ceny bez podatków. Innymi słowy, cena, którą widzimy w amerykańskim sklepie Apple Store, niekoniecznie jest kwotą, którą klient ostatecznie zapłaci przy zakupie telefonu. Obowiązuje tam podatek od sprzedaży, którego wysokość zależy od stanu i może się różnić w zależności od miasta lub hrabstwa. W niektórych miejscach jest on bardzo niski, podczas gdy w innych rachunek końcowy znacznie wzrasta. Dlatego Apple nie może reklamować jednej ceny końcowej, uwzględniającej podatki, dla całych Stanów Zjednoczonych. W Hiszpanii sytuacja jest odwrotna. Kwota 2.339 euro podana w sklepie Apple Store to kwota, którą zapłacimy przy kasie i zawiera już 21% podatku VAT. Dlatego bezpośrednie porównanie ceny w USA przed opodatkowaniem z ceną w Hiszpanii po opodatkowaniu to porównanie dwóch różnych wartości.
Aby zrozumieć, ile waży podatek VAT, możemy wykonać bardzo proste ćwiczenie. Jeśli od ceny iPhone'a Duo w Hiszpanii odejmiemy 21% podatku, to cena przed opodatkowaniem wyniesie około 1.933 euro. To o wiele bardziej użyteczna kwota do porównania z ceną ogłoszoną przez Apple w Stanach Zjednoczonych. I właśnie tutaj różnica zaczyna wydawać się znacznie mniej wygórowana niż te początkowo sugerowane 2.339 euro. Oczywiście nie oznacza to, że podatek VAT magicznie znika z naszych kont bankowych. Hiszpanie nadal będą musieli go płacić, a te około 406 euro, które odpowiadają podatkowi, stanowią część rzeczywistego kosztu urządzenia. Ważne jest jednak rozróżnienie, jaka część ceny ustala Apple, a jaka część odpowiada podatkowi. W przeciwnym razie bardzo łatwo dojść do wniosku, że firma po prostu postanowiła obciążyć nas dodatkowymi opłatami za mieszkanie w Hiszpanii o kilkaset euro.
Do tego wszystkiego musimy dodać jeszcze jeden, szczególnie ważny w tym roku składnik: kurs walutowy. Firma Apple nie przelicza cen w USA na euro, po prostu korzystając z kursu wymiany znalezionego tego samego dnia w Google. Firmy międzynarodowe muszą utrzymywać względnie stabilne ceny przez długi czas i zabezpieczać się przed potencjalnymi wahaniami kursów walut. Apple ustala własne ceny, uwzględniając kurs euro względem dolara, marże wymagane na poszczególnych rynkach oraz inne koszty związane ze sprzedażą swoich produktów w różnych regionach. To również wyjaśnia, dlaczego ceny w Europie mogą rosnąć, nawet gdy cena danego produktu w USA pozostaje niezmieniona. A kiedy mówimy o urządzeniu, które kosztuje już około 2.000 euro przed opodatkowaniem, każdy niewielki dodatkowy procent szybko sumuje się do dziesiątek, a nawet setek euro. W przypadku iPhone'a za 700 euro może to być mniej odczuwalne. W przypadku Duo boli każdy grosz.
Myślę też, że mamy tendencję do traktowania ceny amerykańskiej tak, jakby była „rzeczywistą” ceną produktu, a wszystkie inne były jej zawyżonymi wersjami. To zrozumiałe, ponieważ prezentacje Apple'a są podawane w dolarach i te liczby stają się dla nas pierwszym punktem odniesienia, ale komercyjnie nie działa to w ten sposób. Kupujący z USA może również stwierdzić, że ostateczna cena iPhone'a okaże się wyższa, niż podano w reklamie, gdy przyjdzie czas na zapłatę. Różnica polega na tym, że widzimy pełny wpływ od samego początku. Gdyby Apple wyświetlało cenę bez VAT w Hiszpanii, iPhone Duo pojawiłby się w cenie około 1.933 euro, a początkowe wrażenie prawdopodobnie byłoby zupełnie inne. Następnie przeszlibyśmy do koszyka, znaleźlibyśmy ponad 400 euro podatku i prawdopodobnie pomyślelibyśmy o kimś, ale porównanie ze Stanami Zjednoczonymi byłoby znacznie bardziej intuicyjne.
Nic z tego nie zmienia jednak mojego wniosku dotyczącego produktu: 2.339 euro za telefon wydaje się absolutnie absurdalnie wysokie. Możemy doskonale wyjaśnić, jak ta kwota jest obliczana i przyznać, że Apple nie pokrywa bezpośrednio całej różnicy cen między Stanami Zjednoczonymi a Hiszpanią, jednocześnie uznając ostateczny wynik za nieprzyzwoity dla konsumenta. iPhone Duo inauguruje nową kategorię w ekosystemie Apple, a pierwsi nabywcy zapłacą cenę za bycie pionierami. To ambitne pod względem technicznym, nietuzinkowe i niewątpliwie spektakularne urządzenie, ale za tę cenę możemy kupić naprawdę poważnego MacBooka. Tradycyjny iPhone i iPad, albo kombinacja produktów Apple, która jest o wiele bardziej użyteczna dla większości ludzi. Być może za dwa lub trzy pokolenia składany telefon Apple stanie się stosunkowo powszechny. Na razie iPhone Duo to demonstracja technologii z ceną początkową 2.339 euro. I choć znaczna różnica w cenie w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi ma uzasadnienie podatkowe, świadomość, skąd bierze się tak wysoka cena, nie sprawia, że boli mniej.